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出品|商业消费组

作者|苗正卿

题图|视觉中国


在“欢迎诞总”的字幕群中,李诞提前出现在淘宝直播间。

 

原本他应该12月10日晚19:30开启淘宝直播首秀,但晚上六点多时他已经出现。李诞的提前现身,让直播团队颇有些“措手不及”。在18:51分,李诞表示想给已到直播间的粉丝一些优惠券,两个助播连忙解释“因为以为你晚上七八点开播,券还没有准备好。”

 

听到此,李诞心领神会,并用自己独特的北方口音笑着说:“明白,晚上再给安排!”之后,李诞聪明地以“上厕所”之名暂时离开直播间,让团队继续筹备晚一点的直播。但他似乎并未忘记使命——在借口上厕所离开直播间之际,他顺手拿起一瓶客户的产品饮料,并笑着说自己喜欢“白桃口味”。他的动作和言语非常自然,甚至不像一个直播带货的首秀菜鸟。

 

李诞在脱口秀圈的人气,成为了他直播首秀的流量引擎。在18:30左右,李诞直播间的场观已经超过200万,此后几乎以每秒1000的速度增长。人们大多为李诞来,在李诞去上厕所之时,有进入直播间的李诞粉丝发现直播间只有两个助播后激动地留言:“说李诞会来,不会是忽悠吧?”还有粉丝问:“不会露一面就跑了吧?”两个助播连忙解释,不仅再次声明李诞当晚必到,还抛出新的橄榄枝:“没准日后王建国也会来呢。”

 

李诞正式首播,从19:20开始。但并不是在直播间内,而是在外场——沃尔沃S60成为了李诞首播的第一款产品。和交个朋友罗永浩直播间如今的“高效卖货风”相比,李诞的首播首品更像一次“品牌广告”,具体的产品并非直接购买全车,而是500元购车订金和1.1元试驾券。在将近20分钟的讲品过程中,李诞和助播不遗余力地说梗、玩梗,甚至不惜说出“麋鹿——迷路”这样的谐音梗。

 

在这一晚的直播中,李诞努力地说梗、吐槽、吃产品、砸金蛋,甚至多次使用诸如“199,天长地久”之类的“王建国式”谐音梗。与之同频的是平均每三分钟一波的红包雨。知情人士透露,这些红包的成本主要由交个朋友团队承担。


李诞直播首秀当晚,说了不少“谐音梗”

 

12月11日晚零点,当李诞下播时,直播间场观超过1000万,在2022年的淘宝生态中场观1000万被视为头部直播间的基准线。但和双十一罗永浩直播间一样,交个朋友方面并未公布最终李诞的成交额。来自淘宝的信息显示,在双十二新入淘主播中,李诞当晚交易额名列头部。

 

12月8日下午五点,在距离李诞直播首秀前50小时前。交个朋友淘宝事业部与进行了独家交流,在本次交流后团队匆匆赶去与李诞进行开播前最后一次当面过品。在12月里,也与淘宝直播核心人士、品牌方、第三方MCN机构进行多次交流,并获得了关于李诞入淘的部分独家信息。

 

李诞入淘始末

 

11月16日,在双十一结束仅仅5天后,交个朋友内部就连忙成立了淘宝事业部,此前负责交个朋友电商学苑的崔东升成为部门负责人。

 

双十一罗永浩的成绩,成为交个朋友“提速入淘”的动力源:在二十多天的时间里,罗永浩淘宝直播间粉丝量突破1000万,双十一大促期间直播间各项指标均符合交个朋友的预期。

 

据崔东升介绍,交个朋友内部衡量罗永浩直播间成绩有三个维度:影响力、销售额、盈利情况。“影响力包括了粉丝量、场观这些数据,反映了社会对我们认可度的部分,相当于我们对观众承诺的部分;销售额反映了我们对商家承诺的部分;盈利情况是我们对自己内部承诺的部分。”崔东升表示,在双十一期间,罗永浩直播间实际上依托交个朋友内部的抖音部门做支持,相当于一个临时的团队支撑了一场新战役。“双十一这场打仗打得还可以,所以我们双十一刚结束就连忙筹建事业部。”

 

组建淘宝事业部,只是交个朋友决定加倍发力淘宝生态的行动之一,另一个关键动作是:交个朋友准备将更多的艺人送到淘宝生态。

 

李诞并非那张率先打出的牌。

 

双十一期间,交个朋友先把多位笑果文化旗下的脱口秀演员送至罗永浩直播间。这一招背后有两个诉求点:其一,通过脱口秀演员给罗永浩直播间拉动人气;其二,检测脱口秀演员在直播带货领域的潜在可能。

 

从结果看,这波尝试让交个朋友获益良多。双十一期间,笑果艺人入淘直播多次登上热搜,而罗永浩的直播间也在双十一粉丝量暴增。

 

知情人士透露,脱口秀同行们的直播表现,加强了李诞的开播信心,但到底去哪开播,尚无定论。

 

在双十一结束不久的一次“交个朋友和淘宝方复盘会”上,淘宝方提出希望邀请李诞像罗永浩一样入淘直播。当时,交个朋友方面已经确定了李诞开播的计划,对于具体的平台和玩法尚在考量。两个关键因素让交个朋友决定把李诞送去淘宝:其一,淘宝正在布局全平台内容化,交个朋友意识到在这样的时刻李诞之于淘宝的价值会成倍放大;其二,双十一罗永浩和笑果艺人在淘系的表现,让交个朋友增强了入淘信心。

 

两个隐形因素,也是李诞入淘的诱因。

 

有知情人士透露,自11月1日起交个朋友的营收已经全部纳入上市公司世纪睿科的财报之中。而世纪睿科急需找到新增长点,它希望交个朋友可以拓展更多新的渠道、全平台布局;以及,在与交个朋友合作的过程中,淘宝方在品牌招商、活动宣发等过程中给予了可观的助力。

 

从股价看,李诞入淘已经让交个朋友和其背后的上市公司世纪睿科尝到甜头:在消息放出的12月9日,世纪睿科股价一度暴增5.24%。

 

入淘并非一件容易的事。

 

知情人士透露,当交个朋友相关人士把入淘直播计划首次告诉李诞时,李诞对“入淘直播”并不排斥,但对于“具体怎么做”颇为在意。

 

和罗永浩不同,李诞并无丰富的直播带货经验,在用户心智上也并未建立牢固的“带货形象”。淘宝相关人士告诉,他们研究李诞的粉丝画像发现,其核心粉丝以泛娱乐为主。

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对交个朋友而言,他们也意识到李诞和罗永浩的定位差异。“我们衡量李诞直播间,可能不会以交易额为唯一指标。很多品牌选择李诞,可能不是为了卖货,而是一种品牌合作。”崔东升认为脱口秀演员转型直播有两个利好:其一,脱口秀依托语言而非场景,这意味着在直播过程中更多的场景可以留给产品;其二,由于脱口秀演员凭借语言就可以造梗,整个内容创作的成本和负担相对更低(无需更多的特效、视觉加持)。

 

台本文案成为关键。

 

知情人士透露,从李诞确定入淘开播,到12月10日正式首播,整个筹备过程不足30天,扣除招商环节,部分产品文案的创作时间仅有十余天。为了提高效率,四个“团队”开始赛马式创作文本:交个朋友、淘宝方、李诞经纪公司、品牌方。据悉,最终四方将会通过“比稿”模式,选出李诞直播时所用的文案。

 

隐藏在文案创作压力背后的是对“爆梗”的需求

 

有品牌方告诉,在11月交个朋友开启李诞直播招商后,“坑位一坑难求”,一些品牌甚至托人找关系想挤进李诞直播首秀。“说实话,大家不是为了卖货,而是为了宣传。李诞首播,这是有足够话题性的事件,如果在他首秀直播间里能出现几个爆梗上了热搜,这投放性价比会比一般广告值得多。”

 

淘宝方的人士向透露,2022年挖掘“淘外主播”的任务已经成为相关部门头号目标。对于不同的超级主播,天猫淘宝会有不同的定位和战术目标。“罗永浩入淘,我们追求的是话题性,事件性,我们对他本人的定位是希望他成为男性用户领域的头部主播;对于李诞入淘,我们也追求话题、事件性,但我们对他的定位倾向于内容侧。”

 

上述人士进一步透露,罗永浩和李诞是淘宝直播2022年极为关键的“标杆性人物”:淘宝希望通过树立这样的标杆,让更多淘外主播渴望入淘。

 

激烈竞争中尚需补课

 

李诞的招商额度超过了交个朋友预期。

 

“李诞直播招商的最终情况,和我们一开始的预期目标相比,是200%的状态。”崔东升告诉,李诞招商结束后,交个朋友淘宝直播部门自己开玩笑说“招商还不错,起码不用为生存所焦虑。”

 

但如何深度开发李诞的直播价值,可能需要交个朋友和淘宝方仔细打磨。比如,一些在罗永浩直播间占比并不高的品类,正在成为李诞直播间的重点品类。

 

“我们开启招商后,发现了很多非常新奇的事情,比如鞋服类的品牌对李诞非常感兴趣,酒水类也非常希望上李诞直播间。”崔东升说自己的团队从双十一后几乎进入了不眠不休的状态:由于要同时操盘罗永浩双十二直播和李诞淘宝首播,他的团队在三周的时间里扩招至100余人,而目前100多人的团队已经处于连轴转的情况。

 

想打好李诞这张牌需要花不少心思。知情人士透露,很多品牌寄希望于在李诞直播间通过一两个爆梗出圈。“品牌对罗永浩直播间的需求,可能是带货,因为罗老师的带货效率非常高。而对于李诞,品牌希望增加曝光,它们为了流量而来,渴望出圈。”这意味着内容创作,是李诞直播间的灵魂。

 

需要升级的不只是内容创作能力。

 

在交个朋友内部,罗永浩和李诞有各自的淘宝运营团队、内容团队,然后共用商务团队淘宝商务和抖音商务分开)。双十一后,交个朋友开始梳理淘宝直播间的工作流程和细节。如何与淘系品牌打交道,是交个朋友需要学习的事。

 

就在最近,崔东升在开内部会时提到一个细节:在目前的习惯下,品牌与淘系头部主播团队对接沟通时会被称为“商务谈判”。他认为谈判一词并不妥当。“应该是探讨,谈判是一种甲方的态度,我要求我的团队不能用甲方的态度,更不能用非常强硬的态度去向品牌要东西。”

 

但这意味着对团队专业性有更高的要求。在直播带货江湖,人们习惯于“流量为王”,大主播团队的强势之风由来已久,而大部分商务习惯于凭借流量“狐假虎威”。“我希望我们的商务出去的形象,不是那种甲方型的商务,而是一个业务型、数据型商务,有足够的专业性。”

 

以及,交个朋友需要解决淘系生态的私域玩法。

 

在崔东升组建交个朋友淘宝团队后,最先成立的小组就与私域有关。“我们分析了淘宝的头部大主播,发现他们的基本盘其实依托私域。只要私域足够强,他们的量就不会差。但私域不是一两天能建设好的,它需要时间。”

 

一个眼下需要解决的问题是账号性格,这是打造私域的基础。崔东升认为当务之急是培养用户对罗永浩、李诞直播间的心智定位。“粉丝提起这个账号时,能否立刻出现几个关键词?”

 

更大的挑战来自生态差异。

 

“我们发现淘宝直播的用户观看时长超过了其他平台直播间。淘宝用户会为了某个产品去等。两个平台的用户行为存在差异。”崔东升认为,交个朋友在淘宝和其他平台的用户画像非常接近,但不同平台上用户的消费心智有所不同。“货在淘系生态的权重更高。一方面直播间需要提供更多好且便宜的货,另一方面主播的专业性、有趣性要足够高。”

 

一个小细节是带货节奏:罗永浩在淘宝直播间的带货节奏要明显更快,在同样的时长内,罗永浩需要带货更多的产品。这意味着,交个朋友的淘宝直播团队不仅需要给罗永浩直播间准备更多的货品,还需要更干货、专业性的卖货方案。

 

据悉,交个朋友把2023年618视为一个关键节点。交个朋友内部围绕2023年618设计了多个OKR指标。在最新的招商中,交个朋友已经开始开始把两大平台的多个主播“纳入一体化年框资源包”。

 

不过,摆在交个朋友面前的也有激烈竞争。就在罗永浩、李诞入淘前后,无忧传媒也已和淘宝达成入淘合作。在过去一年的淘宝直播江湖中,李佳琦牢牢稳坐一哥宝座。随着淘宝挖掘更多大主播入淘,主播之间势必将面临更激烈的流量和品牌竞争。

 

有品牌方透露,交个朋友也积极洽谈美妆等品类合作。而这些品类,在淘系生态内不仅是李佳琦这样超级主播的“后花园”,也是众多中腰部垂类主播的发力点。在无忧传媒入淘后,无忧旗下拥有全网3300万粉丝的刘思瑶nice成为了无忧入淘的先锋——据悉,刘思瑶nice招商的品类重点以美食健康、生活个护、家居家纺、美妆护肤等为主。实际上这些品类也正是美ONE等头部机构发力的焦点。

 

对交个朋友而言,好消息是在入淘不到两个月的时间内已经拥有两位场观超1000万的头部主播;但硬币的另一面是,激烈的淘系大主播竞争也已悄然开启。

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